Mens det store flertal er tavse, høster andre store resultater på deres CEO-branding

”Jeg anede ikke, hvad jeg lavede, og jeg gjorde det under tvang”.

Sådan indledes artiklen: ”Amatør viser den sociale medie-vej for direktøren” i mediet F5, hvor Niels Ralund, direktør for Foreningen for Dansk Internethandel, med masser af lune og glimt i øjet, fortæller hvordan han hårdt presset af sin bestyrelsesformand, endelig og meget modstræbende kom på LinkedIn.

I total uvidenhed, må man forstå, tog det 2,5 år at opbygge dét, der i dag kun kan ses som en misundelsesværdig platform. Med 29.918 følgere kan han nu uden problemer få politikere i tale og folk, han møder på sin vej, kender ham allerede. Og så er der, med hans egne ord, ikke langt til et medlemskab af foreningen.

”Og det, der engang var en sur pligt, er nu en fast bestanddel af direktørens hverdag, og noget han gør med glæde. Samtidig er den forening, som engang manglede en direkte telefonlinje til medlemmerne nu udstyret med en megafon, der larmer så meget, at den ovenikøbet trækker nye til.” – uddrag fra Jeppe Nybroes artikel, ”Amatør viser den sociale medie-vej for direktøren”.

Den administrerende direktør for FDIH har fundet den perfekte opskrift på hans egen CEO-branding.

Vellykket CEO-branding kræver, at det essentielle er i orden
Måske Niels Ralund ikke vidste det, da han startede sin LinkedIn-karriere, men i dag tror jeg, at han er fuldt bevidst om, hvordan han fortsat skal eksekvere. Han har nemlig fra starten haft fat i to helt essentielle elementer, der er nødvendige for den succesfulde CEO-branding, der har ført den lille, og dengang usynlige, forening ind i centrum af samfundsdebatten:

  1. Nogle helt specifikke mærkesager
  2. At man er autentisk i sin kommunikationsstil

Jeres mærkesager skal også betyde noget for andre end jer selv
Mærkesager, budskaber, interesseområder; Kært barn har mange navne. Uanset hvad du kalder det, så har enhver alle organisationer en række forhold, der påvirker dem positivt eller negativt, og som enten er værd at kæmpe for at beholde eller ændre på.

Og det er dem, som den øverste leder har en unik platform til at gå ind og kommunikere omkring for at påvirke tingenes tilstand.

De bedste organisationer, virksomheder og foreninger vælger mærkesager, der betyder noget for deres medlemmer, men som også rækker ud over deres eget afgrænsede område. Hermed kommer de ind på et spillefelt, der er større end dem selv og deres egeninteresser, og mange bevæger sig ind på områder af samfundsbetydning.

De CEOs, der også er gode til at eksemplificere konsekvenserne, har rigtig gode kort på hånden til at opnå den ønskede opmærksomhed. Og lige netop dét er Niels Ralund god til. Senest i forhold til hvordan Amazon kommer til at påvirke den danske internethandel – og hvad det betyder for dig og mig.

Adm. direktør Marianne Dahl Steensen fra Microsoft Danmark udtrykker det så fint, når hun siger: ”Derfor er kommunikation i min optik ikke bare en opgave, der kommer på toppen af mit job – det er en af mine kerneopgaver.”

CEO-branding er ikke personlig branding
Personlighed og autenticitet er vigtige! Richard Branson fra Virgin er om nogen kendt for sin meget personlige stil, der i den grad har været med til at tegne hans mange virksomheder og projekter. Steve Jobs var synonym med Apple i mange år, Elon Musk prøver at holde fanen højt for Tesla og Space X, og herhjemme har vi den farverige Christian Stadil fra Hummel, der med hans egne ord ikke just er standardtypen på en CEO.

Men hvor ’farverig’ skal en CEO være?

I mine øjne er CEO-branding langt fra synonymt med personlig branding. Det er en helt anden (og bevidst) disciplin, som historien har vist fungerer virkelig godt for visse typer, men som bare ikke er for alle.

Vi har alle en professionel rolle, vi skal udfylde i vores arbejdsliv, og den skal respekteres. En CEO for en stor børsnoteret virksomhed med aktionærer, bestyrelse, kunder og medarbejdere i andre lande og fra andre kulturer, skal selvfølgelig tage hensyn til dette. Den banehalvdel, de kan spille på, er anderledes end andres, men ikke nødvendigvis mindre.

CEO-branding handler også om at bruge sin personlighed rigtigt til at få fokus på vigtige mærkesager.

Værdien af et CEO Superbrand – og hvorfor topchefen skal være det stærke talerør
Infomedias store årlige CEO Superbrand analyse sætter fokus på topcheferne i de helt store danske virksomheder:

”Der er ingen tvivl om, at en CEO med et stærkt brand har stor værdi for sin virksomhed. Faktisk viser undersøgelser, at hele 50 pct. af en virksomheds omdømme i dag tilskrives virksomhedens CEO. Dermed ligger der også et stort ansvar på skuldrene hos den mand eller kvinde, som står ved roret. Han eller hun står nemlig i høj grad til ansvar for varetagelsen og værdiskabelsen af organisationens brand.”

Kravene til den moderne topchef er anderledes i dag. Det er ikke længere nok kun at kommunikere via egne medier til aktionærer, kunder og medarbejdere, krydret med enkelte afstikkere til pressen med årets tal og strategier. I dag skal en CEO kommunikere meget mere end økonomi og strategi. For omdømme udgøres af mere end det. Omdømme handler i høj grad også om visioner, moral & etik, holdninger og mennesker. Og en CEO skal turde stå foran sin virksomhed, både via de journalistiske medier, men også på de sociale.

Fordelene ved det stærke CEO-brand
Når en CEO aktivt er med til at tegne virksomheden med en stærk og personlig profil, så er fordelene mange, bl.a.:

  1. Påvirkningskraften på de sociale medier er uden sidestykke - Adgangen til det omgivende samfund har aldrig været lettere end i dag pga. de sociale medier. Alligevel er det noget, ganske få CEOs benytter sig af. Det er tankevækkende, når man tænker på, at det er her mange nyheder breaker, og det er her debatter tager form. Uanset om en CEO er på de sociale medier eller ej, så bliver der talt om dem der, og det, der bliver sagt, påvirker deres brand. Uden en stemme, så har de usynlige CEOs heller ingen chance for at påvirke forholdene for deres virksomhed ved at blande sig i den offentlige debat.
  2. En sympatisk CEO tiltrækker mennesker - En stærk og sympatisk CEO giver en virksomhed så meget mere synlighed ved at tegne en virksomhed, hvor der både er hjerne og hjerte. Og dét kan vi godt lide. Dét tiltrækker kunder, medarbejdere, investorer, samarbejdspartnere, og giver en virksomhed nogle helt eminente valgmuligheder.
  3. Et stærkt brand står langt stærkere i modvind – Går det på et tidspunkt galt, så er tilgivelsen af et brand, der er kendt for mere end sin gode indtjeningsevne, væsentligt lettere. Samtidig vil medarbejderne i en virksomhed i modvind kunne forholde sig til kritik med oprejst pande, hvis de ser, at deres CEO er ude og forsvare virksomheden på en god måde.
  4. En overvældende share-of-voice i forhold til konkurrenterne – Elon Musk har pralet med, at hans marketingbudget er lig nul. Det kan jo diskuteres, om dét nu også er helt sandt, men ingen kan være i tvivl om, at han selv og hans virksomheder får gedigent med gratis omtale – og langt mere end havde der stået en grå eminence bag roret. Det er svært for konkurrenter at hamle op med og skaffe sig selv en tilsvarende synlighed.

CEO-branding kræver, som alt andet, omtanke. Gevinsterne er dog ikke til at komme udenom.

Der er mere god inspiration at finde i følgende kilder, som jeg har brugt her:  
Infomedias analyse, CEO Superbrands, 2017.
Artikel af Jeppe Nybroe fra mediet F5, ”Amatør viser den sociale medie-vej for direktøren”.
Infomedia artikel, ”Christian Stadil om sit farverige brand”.

Om Elisabeth Due
Jeg er kommunikationsrådgiver og Account Director hos Discus Communications og arbejder til daglig med strategisk kommunikation for bureauets kunder. Jeg går op i kommunikation, der virker. For med de utroligt mange kommunikationsmetoder, der findes i dag, er det blevet endnu vigtigere, at sætte sine fødder rigtigt i forhold til det mål, der skal nås.