Når ’undskyld’ kommer for sent, kommer krisekommunikationens førstehjælpsregel nummer ét til kort

Hvis du har lært førstehjælp, så ved du også, at det allerførste, du skal gøre, er at stoppe ulykken. Du har lært, at din førsteprioritet er at sørge for, at ulykken ikke udvikler sig til det værre. Præcis det samme gælder inden for krisekommunikation. For det er bare sådan, at kriser, der ikke håndteres ordentligt og hurtigt, har det med at udvikle sig til flere kriser.

Sagen om Danske Banks hvidvaskningsskandale ser ud til at være netop sådan en krise, der bare aldrig stopper. Sagen begyndte i 2012, hvor Finanstilsynet første gang kritiserede Danske Bank for ikke at overholde hvidvaskningsreglerne.

Siden da har sagen kun udviklet sig og den kører stadig den dag i dag, her mere end seks år senere. For medierne har selvfølgelig fattet interesse for sagen og gør, hvad de kan for at dække den, som du f.eks. kan se her hos DR, hvor du kan få et overblik over sagens udvikling.

Søren Linding, der er erhvervskommentator på Finans og Jyllands-Posten, skriver i en nylig debatartikel, at “Uden straf dør Danske Banks hvidvasksag aldrig”. Han mener, at sagen risikerer at blive udødelig. Med mindre altså, at Danske Bank straffer sig selv, hvis nu det viser sig, at myndighederne ikke kan eller vil påtage sig den straffende part, som han skriver.

Men er det overhovedet muligt for Danske Bank at lukke sagen ved at påføre sig selv en passende straf? Nu, efter at sagen har rullet siden 2012?

Kan Danske Bank straffe sig til syndsforladelse?
Èn af de ofte brugte strategier inden for krisekommunikation er ’knæfaldet’. Her går den pågældende virksomhed ud og siger undskyld og påfører sig selv en staf af passende størrelse. Jo større brøden, des større straf. Ofte bliver en højtplaceret person fyret eller går selv.

Ved at tage dette – for de fleste virksomheder –  drastiske skridt, håber virksomheden, at sagen kan lukkes, når de kommer med en udmelding, der påtaler, at ”vi er blevet klogere, og vi kan godt se, at der skal ryddes op”.

Virksomheden er ikke nødvendigvis enig i, at de har handlet uforsigtigt eller forkert. Snarere så handler det om at kunne lukke sagen så hurtigt som muligt, så den ikke udvikler sig yderligere og skader virksomhedens omdømme yderligere.

For at ’knæfaldet’ skal virke er der flere elementer, der skal spille sammen. Ét er tid – der må ikke gå særlig lang tid, før undskyldningen lander. For går der for lang tid, så ved vi, at virksomheden ikke mener det.

Og dét fører os videre til det næste nødvendige element, nemlig troværdighed. Uden en troværdig undskyldning, er der lang vej til tilgivelse. Vi kender det fra børn (og voksne), der presses til at sige undskyld; Undskyldningen finder bare ikke samme bundklang hos os, som hvis den var kommet med det samme.

Tilgivelsen hviler på troværdighedens skuldre
Det berømte knæfald i krisekommunikation består altså i, at:

  1. kunne sige undskyld, så vi tror på det
  2. vise handlekraft, typisk ved at straffe den formastelige eller råde bod på situationen på anden måde (men det skal gøre lidt ondt),
  3. og så skal det ske ret så hurtigt.

For at genoprette sin troværdighed og vores tillid, skal enhver virksomhed, der havner i en krise følge nogle helt fornuftige regler i sin kommunikation. De skal:

  • kunne vise forståelse for den følelsesmæssige side, ikke kun sagens tekniske indhold
  • kunne vise forståelse for, at sagen bekymrer nogen, og at virksomheden tager den alvorligt
  • demonstrere vilje til at gøre noget i takt med, at det bliver klart, hvad der bør gøres
  • altid fortælle sandheden
  • tage udgangspunkt i hvad medier og offentligheden i den givne situation er interesseret i at høre.

Er knæfaldet – straffen & undskyldningen – stadig en mulig strategi for Danske Bank?
Spørgsmålet står nu tilbage: Hvad skal der til? Nu efter så lang tid?

Jeg skal på ingen måde gøre mig klog på Danske Banks skyld eller uskyld. Men jeg er nysgerrig på, hvad du mener om deres muligheder for at reparere deres omdømme.

  • Er knæfaldet en mulig strategi nu?
  • Kan de straffe sig selv til syndsforladelse? Og hvad skulle straffen så være?
  • Eller skal de gøre noget helt andet?

Jeg håber, at høre fra dig.

Af Elisabeth Due
Elisabeth Due er kommunikationsrådgiver og Account Director hos kommunikationsbureauet Discus Communications og arbejder til daglig med strategisk kommunikation for at kunne profilere bureauets kunder overfor deres målgrupper på en engagerende måde. 
”Det er velkendt, at et godt omdømme tager tid at opbygge. Det er bare for alvorlig en sag, at lade en krise udvikle sig på egen hånd og på den måde sætte det hele over styr. En forkert håndteret krise kan hurtigt nedbryde omdømme, tillid og loyalitet."