Marketing og PR – forskellige instrumenter i samme band

Når et stykke musik virkelig fungerer, er det sjældent, fordi ét instrument fylder det hele. Det er samspillet, der gør forskellen. Nogle instrumenter driver tempoet frem, mens andre skaber dybde og giver nummeret karakter – og det er først i samspillet, at helheden for alvor falder på plads.

Sådan er det også med marketing og PR.

Begge discipliner udvikler sig i disse år hurtigt, og nye formater og måder at arbejde på skyder løbende frem – fra performance-kampagner, influencer-samarbejder og AI-drevne indsatser til datadrevet pressearbejde, ekspertpositionering på tværs af kanaler og formater som podcasts og egne medieplatforme. Det gør samspillet endnu vigtigere – og samtidig sværere. For selvom marketing og PR arbejder mod det samme mål, gør de det ikke på samme måde.

Med Marketing er fokus både på at skabe efterspørgsel her og nu og på at opbygge synlighed, præference og relationer over tid. PR har fokus på relevans, timing og den troværdighed, der opstår, når budskaber bliver formidlet gennem uafhængige medier og stærke faglige stemmer.

Begge discipliner er afgørende, hvis man vil skabe både synlighed, troværdighed og resultater.

Alligevel ser vi ofte, at de to discipliner bliver behandlet, som om de følger de samme spilleregler – med ens forventninger til budskaber, timing og effekt. Det er sjældent her, harmonien opstår. Først når forventningerne er afstemt fra start, bliver marketing og PR det makkerpar, der både skaber kortsigtet momentum og langsigtet tillid.

De markante forskelle
For at forstå, hvorfor PR- og marketingværktøjer ikke altid kan overføres direkte til hinanden, er det vigtigt at have de grundlæggende principper på plads, der groft kan deles op således:

• Marketing handler om at positionere virksomheden og understøtte salg – typisk gennem paid media og egne kanaler. Det spænder fra leadgenerering og kampagner til branding, kunderejser og loyalitet. Her har afsenderen høj grad af kontrol over budskab, målretning og timing, og indsatsen kan måles på både kortsigtede resultater som trafik og konverteringer og langsigtede effekter som kendskab og præference.
• PR fokuserer på at opbygge synlighed og troværdighed gennem earned media og relationer til medier og interessenter. Her afgives en del af kontrollen over vinkel og timing til journalisten eller mediet, men til gengæld opnås en større grad af legitimitet og troværdighed, fordi budskabet formidles gennem en uafhængig tredjepart. PR måles derfor typisk på parametre som brandposition, ”share of voice” og evnen til at bringe virksomhedens eksperter i spil i relevante sammenhænge.

Fem forskelle, der kan vendes til styrker
Når PR og marketing er tæt forbundne for at nå virksomhedens mål, er det ikke så sært, at der nogle gange kan opstå misforståelser.  Marketingafdelinger kan have en tendens til at se PR-funktionen som endnu en performance-kanal, mens PR-folk indimellem kan fortabe sig i omdømme og glemme, at konverteringen i sidste ende skal være målbart salg.

Her er fem klassiske situationer, hvor marketing og PR ofte taler forskellige sprog, men har mulighed for at styrke hinanden.

1. Kampagnetekster vs. nyhedskriterier
   Marketing er stærkest, når produktets værdi og en ”call-to-action” står knivskarpt. Men sendes samme salgstekst direkte til en journalist, er sandsynligheden nærmest lig nul for, at det bliver til en historie. Medier arbejder ud fra klassiske nyhedskriterier og gennemskuer lynhurtigt et maskeret salgspitch. Løsningen er ikke at droppe det kommercielle kernebudskab, men at få PR-afdelingen til at ”oversætte” det. Hvilken aktuel samfundsagenda eller branchetendens kan budskabet kobles på, så det får nyhedsværdi for mediets læsere og virksomhedens målgruppe?
2. Målbare leads vs. langsigtet troværdighed
   I marketing kan man ofte spore kunderejsen lige fra første klik. PR har sjældent samme lukkede kredsløb, da den primære effekt ligger i alt det, der sker inden klikket. Her snakker vi opbygning af kendskab og præference for et givent produkt eller virksomhed. Frustrationen kan komme, når marketingafdelingen forventer nye leads i morgen på basis af en artikel i Børsen – eller omvendt, når PR-afdelingen ikke ønsker at forholde sig til målbare KPI’er.
3. Fuld kontrol vs. redaktionel frihed
   I betalte kampagner har annoncøren fuldstændig råderet over kreativt koncept, budskaber, billeder og tracking-links – så længe markedsføringsloven selvfølgelig overholdes. I earned media afgives virksomheden kontrollen til journalisten. Man kan hverken diktere den endelige vinkel eller kræve et specifikt SEO-link. Det kan føles uvant i en digital afdeling, men det er netop fraværet af kontrol, der gør omtalen troværdig. PR kan dog komme marketing i møde ved proaktivt at vedlægge historier stærkt baggrundsmateriale og relevante links, som journalisten får lyst til at linke til.
4. Eksekvering nu og her vs. mediernes dagsorden
   En annoncekampagne kan sættes til at gå live præcis tirsdag kl. 10.00. PR arbejder ikke på samme måde. Selvom en produktlancering er timet og tilrettelagt, kan en ny lovgivning eller et folketingsvalg rydde forsiderne og skubbe historien. Succesfuld PR kræver fleksibilitet og forståelse for, at det handler om at ramme det rigtige nyhedsvindue, når det opstår. Men PR skal heller ikke være reaktivt. De stærkeste resultater opstår, når PR og marketing sammen bygger et langsigtet narrativ, der gør virksomheden klar til at rykke lynhurtigt, når dens dagsordener er på agendaen.
5. Virksomhedsbrand vs. fageksperten
   I marketing er brandet og produktet oftest i centrum. Journalister vil dog sjældent interviewe et logo, men tale med virkelige mennesker. De vil have fageksperten, direktøren eller it-chefen til at sætte ord og ansigt på branchens udfordringer. Kunsten er at lade eksperten tage scenen for at sikre troværdigheden, samtidig med at PR sørger for en tydelig rød tråd tilbage til, hvad virksomheden rent faktisk kan og står for.

Den stærke synergi
Når marketing- og PR-arbejdet ikke understøtter hinanden, opstår der nemt friktion. Sikrer man derimod synergi skaber virksomheden det momentum, hvor marketing f.eks. kan bruge data til at identificere, hvad målgruppen reagerer på, mens PR omsætter den indsigt til troværdig omtale og en stærkere position i markedet.

Marketing skaber resultater og handling her og nu. PR opbygger tillid over tid. Sammen kan begge discipliner skabe en indsats, der både bliver set, forstået og husket – og som i sidste ende får helheden til at hænge sammen.

Vil du læse mere om, hvordan vi skaber sammenhængende kommunikation på tværs af discipliner? Læs mere her: Public relations, Contentstrategi, Digital markedsføring.