Hvilken rolle skal influencers spille i din PR?

Når influencers skal tænkes ind i en PR-indsats, kommer spørgsmål om profiler, målgrupper, rækkevidde og format hurtigt på bordet. Men før man tager stilling til de konkrete profiler, er det værd at få afklaret et mere grundlæggende spørgsmål: Hvad skal influenceren bidrage med til kommunikationen?

Skal influenceren skabe bred opmærksomhed om en lancering, demonstrere produktet i brug eller gøre det relevant for en bestemt målgruppe? Svaret har betydning for, hvilke profiler og formater der giver mening – og hvordan man bagefter vurderer indsatsen.

Influencers kan sætte teknologien i kontekst
Hvad der gør et produkt teknisk interessant, er ikke nødvendigvis det samme, som gør det relevant for forbrugeren. En ny funktion kan sagtens være interessant i sig selv, uden at det er åbenlyst for forbrugeren, hvilken forskel den reelt gør i brug.

Tag et par støjreducerende hovedtelefoner som eksempel. Et techmedie kan teste støjreduktionen, sammenligne den med konkurrerende produkter og vurdere, om producentens løfter holder. En influencer derimod kan sætte funktionen ind i en genkendelig hverdagssituation – det kan være på en støjende togtur eller et åbent kontor – og fortælle om sin oplevelse af, hvilken forskel den gør i praksis.

Medier og influencers kan altså give forskellige indgange til det samme produkt, selvom der også kan være overlap mellem deres roller. Hvilken rolle influenceren skal spille, bør også afspejles i briefet. Vi oplever, at der kan være et ønske om at få mange tekniske egenskaber med i influencerens indhold. Det kan hurtigt ende som endnu en gennemgang af specifikationer. Et godt brief behøver derfor ikke rumme alle produktets egenskaber, men bør give plads til dem, der er relevante for den historie, influenceren skal fortælle.

Hvad gør en profil relevant?
Rækkevidde bliver ofte sat over for relevans i diskussionen om influencer marketing, men en stor profil er ikke automatisk mere relevant – og en nicheprofil er ikke automatisk det bedre valg.

Er målsætningen f.eks. bred opmærksomhed omkring en lancering, kan en stor profil med høj rækkevidde være præcis det rigtige valg. Hvis produktet skal demonstreres, er det væsentligt, om profilens platforme og den måde, profilen normalt laver indhold på, egner sig til at vise produktet i brug.

Et stort følgertal siger heller ikke i sig selv noget om den tillid, en influencer har opbygget hos sine følgere. En profil kan over tid have fået en stærk position inden for et bestemt område, og det kan gøre profilen særlig relevant for et brand. Men følgernes tillid til profilen er ingen garanti for, at de også finder et sponsoreret samarbejde troværdigt. Det afhænger blandt andet af, om samarbejdet hænger sammen med det indhold, profilen normalt laver, og det følgerne forventer.

Profilvalget bør derfor tage udgangspunkt i formålet med samarbejdet. Det gør det lettere at vurdere, hvad der faktisk er vigtigt ved profilen, og hvilke platforme og formater der egner sig bedst. I praksis skal ambitionerne også hænge sammen med budgettet og de profiler, der faktisk er tilgængelige på markedet. Krav til rækkevidde, målgruppens sammensætning, engagement og format kan hver især være relevante, men tilsammen indsnævre feltet betydeligt. Det gælder ikke mindst på et mindre marked som det danske, hvor meget specifikke krav kan begrænse udvalget yderligere. Derfor er det vigtigt at prioritere: Hvad er afgørende for samarbejdet, og hvor er der plads til at gå på kompromis?

Hvad skal indsatsen måles på?
Målet med indsatsen bør også være udgangspunktet, når resultaterne skal evalueres. Er målet at skabe bred opmærksomhed, kan rækkevidde være et centralt mål. Skal influenceren demonstrere et produkt, kan visningstid eller andelen, der ser indholdet til ende, være relevante at se på sammen med rækkevidden. Og er målet at nå en bestemt målgruppe, bør evalueringen så vidt muligt også forholde sig til, om indholdet faktisk når den – ikke kun til det samlede antal eksponeringer.

Det betyder også, at de samme KPI’er ikke nødvendigvis bør bruges til alle influencersamarbejder. Et højt antal eksponeringer kan være relevant, når målet er at skabe bred opmærksomhed, men fortæller mindre om, hvorvidt følgerne faktisk har set en produktdemonstration. Hvad der er et godt resultat, afhænger derfor af formålet med samarbejdet.

Samme PR-strategi – forskellige roller
At tænke influencer marketing sammen med PR kræver ikke, at den samme historie fortælles på samme måde i pressearbejdet, influencersamarbejder og brandets egne kanaler. En produktlancering kan rumme flere relevante historier, og det, der gør produktet interessant for et techmedie, er ikke nødvendigvis det samme, som gør det relevant for en bredere forbrugergruppe.

Influenceraktiviteter behøver heller ikke ligge samtidig med pressearbejdet. De kan understøtte kommunikationen omkring selve lanceringen eller bruges senere til at holde produktet aktuelt over en længere periode. Timingen bør derfor være et bevidst valg.

Hvis et brand over tid vil forbindes med design, brugervenlighed eller sikkerhed, bør det kunne genkendes i både de historier, man bringer til medierne, og de profiler og samarbejder, man vælger.

Medier, influencers og egne kanaler kan dermed løse hver sin kommunikationsopgave, så længe de samlet set trækker brandet i samme retning.

Vil du vide mere om, hvordan vi arbejder med influencer marketing som en del af den samlede kommunikation? Læs mere om public relations og digital markedsføring – eller læs vores indlæg om samspillet mellem marketing og PR.