Krisekommunikation: Hvornår skal topchefen på banen i en krise?
I en krisesituation er det selvfølgelig vigtigt, at organisationen viser, at den pågældende situation tages alvorligt. Og derfor stiller mange organisationer fornuftigt nok den øverste chef frem, som virksomhedens talsperson. Det kan være det helt rigtige at gøre. Specielt hvis topchefen er medievant og velartikuleret.
Men kan man dermed komme til at trække sit bedste kort for hurtigt?
Ja, er det korte svar.
Hvis topchefen kommer på banen med det samme, skaber man en forventning om, at det er samme topchef, som tager samtlige medieinterviews. Hvis og når det ikke sker, så kommer det til at se ud som om, krisen ikke længere tages alvorligt. Hermed er man havnet i et helt nyt fedtefad, hvor skiftet af talsperson i sig selv kan skabe grobund for, at krisen får fornyet liv.
Situationen kompliceres yderligere, hvis det imod forventning ikke lykkes virksomheden at stoppe krisen hurtigt – og den dermed får et længere liv end forventet.
Bank i suppedasen
Dét skete for den engelske bank TSB i april 2018. En it-opgradering førte til et decideret it-nedbrud, der gjorde, at deres 2 millioner kunder ikke kunne få adgang til deres konti. Topchefen for TSB, CEO Paul Pester, var uden ophold på banen, undskyldte og lovede, at de ville bringe situationen tilbage til normal allerede samme eftermiddag. Så langt, så godt:
- Undskyldningen kom prompte.
- Den kom fra den øverste chef.
- Og den kom helt fra hjertet.
Med andre ord, så ville bankens ageren give et flot 12-tal i en eksamen i krisekommunikation.
Problemet var bare, at banken imod forventning og første udmelding alligevel ikke kunne fikse it-nedbruddet samme dag, og Paul Pesters løfte om, at “ingen ville komme til at mangle penge”, kom til at runge ganske hult. I seks dage kunne kunderne ikke få adgang til deres konti. Private kunne ikke købe mad og små forretningsdrivende kunne ikke udbetale løn til deres ansatte. Derfra udviklede sagen sig hele tiden med nye grimme drejninger og afsløringer.
Krisens himmelflugt endte i september 2018, hvor Paul Pester meddelte sin tilbagetræden og hans afgang fik følgende afskedssalut fra bestyrelsesformanden:
“TSB needed to be led by someone who is part of the bank’s story, rather than the center of it”.
Farvel!
Sæt ikke topchefen i spidsen for krisekommunikationen for tidligt
For det første kan man komme til at sende uheldige signaler om, at krisen er større end den rent faktisk er. Topchefen må på ingen måde være usynlig eller virke ligeglad, men vedkommende behøver ikke altid være den første, der åbner døren for medierne eller svarer, når de banker på. For så har man, som virksomhed, ingen mulighed for at eskalere sin krisehåndtering med en talsperson, der er højere oppe i hierarkiet.
For det andet, så er det også nødvendigt at beskytte topchefens gennemslagskraft. Hvis man bruger topchefen i alle de situationer, hvor det går galt, på den lille såvel som på den store klinge, så udvander man dét es, topchefens medvirken kan være. Det klogeste er at bruge topchefen, når det er så tilpas alvorligt, at vedkommende simpelthen SKAL på banen.
Hvornår er det, det helt rigtige tidspunkt at bruge topchefen?
Dét er et rigtig godt spørgsmål.
Svaret er, at topchefen skal på banen, hvis der ellers vil blive stillet spørgsmålstegn ved vedkommendes fravær.
Hvis situationen er under kontrol, er der heller ingen grund til at involvere topchefen. Derfor behøver du heller ikke sætte den øverste chef foran et publikum, når du er helt sikker på, at I har en hurtig løsning på problemet.
Succesfuld krisekommunikation uden brug af topchefen
Men kan man nu klare sig uden topchefen? Ja, det kan man godt, og det er den amerikanske fastfoodkæde KFC (Kentucky Fried Chicken) et smukt bevis på.
Leverandørernes distributionsproblemer gjorde, at kæden stod til at mangle deres allervigtigste ingrediens, nemlig kylling. Temmelig alvorligt for en fastfoodkæde, der stort set ikke serverer andet. Flere end 900 restauranter på tværs af England og Irland måtte lukke, mens de ventede på nye forsyninger.
KFC tog et modigt skridt og brugte humor, da de tweetede dette:
Modigt, fordi det kan være morderligt farligt at bruge humor i en krise. Men KFC kendte tydeligvis sine kunder. Og klogt, fordi kæden samtidig får slået fast, at de ikke vil gå på kompromis med kvaliteten.
Det første tweet blev kort efter efterfulgt af en opdatering:
Ikke alene kom kæden ud af krisen med sit image i behold, men formentlig også med et endnu bedre image. Uden brug af topchefen overhovedet. Intet interview. Ja, ikke engang et citat. Smukt.
Essensen er, at en topchef kan have enorm indflydelse på, om en virksomhed kommer godt igennem en krise eller ej. Ofte er det bydende nødvendigt, at topchefen bliver involveret og står i spidsen for kommunikationen. Men det er ikke det samme som, at vedkommende altid skal stå forrest. Det vil jeg mene, at ovenstående eksempel illustrerer ganske godt.
Interessante artikler:
TSB sagen: “TSB bank faces large compensation bill and fines over online chaos”, The Guardian
Topchef må træde tilbage: “TSB chief Paul Pester steps down after IT meltdown”, The Guardian
KFC håndterer krise: “How the Colonel handled the chicken crisis like a pro”, Mediafirst